LA MERCADOTECNIA EN LOS NEGOCIOS

UN PANORAMA GENERAL.

M. en C. Enrique Manzanilla Zárate.

Existen tantas definiciones como pensadores de esta disciplina, sin embargo, tomando en cuenta los elementos comunes que la identifican, coinciden todas en un solo punto: conjunto de actividades que vinculan con éxito a una organización con su ambiente, creando oportunidades para facilitar el intercambio.

Mucha gente, inclusive empresarios, piensa de la mercadotecnia tiene como propósito vender, hacer publicidad o crear necesidades. Nada más erróneo que eso. La mercadotecnia tiene una sola gran misión que es el doble-beneficio, ¿qué significa esto? dos objetivos fundamentales que engloban cualquier esfuerzo mercadológico: 1. satisfacer las necesidades del mercado en su dimensión económica y de responsabilidad social, y 2. satisfacer los objetivos organizacionales desde la dimensión de crear clientes, productividad y rentabilidad para el negocio. Si la mercadotecnia sólo satisface uno de estos propósitos duales, no está cumpliendo con su misión. No se puede pensar en un mercado sin satisfactores, mucho menos una empresa sin mercado. Por lo tanto el binomio empresa-mercado es el fundamento de la misión de la mercadotecnia o el doble-beneficio, que concibe a la mercadotecnia como la ciencia de hacer negocios.

Las actividades principales de la mercadotecnia se inician con la identificación de las necesidades no satisfechas, el desarrollo de productos y servicios para satisfacer esas necesidades, la asignación de precios, la distribución de bienes en el mercado, y la comunicación de la capacidad que tiene los productos y servicios para satisfacer tales necesidades.

Las variables controlables son aquellas que la empresa puede manipular y cuya combinación constituyen la oferta de la empresa. Comúnmente se conocen como el producto, el precio, la plaza y la promoción, o las cuatro P (4P); sin embargo, la visión de la mercadotecnia contemporánea las concibe ahora como las cuatro C (4C): Cliente, Costo, Conveniencia del cliente y Comunicación.

Las variables no controlables son aquellos elementos ambientales o endógenos de las cuales la empresa se nutre de información para conformar planes de mercadotecnia y responder al entorno de manera rentable. Estas variables se agrupan en dos: el microambiente, clientes, proveedores y competencia; y el macroambiente: la economía, la cultura, la tecnología, la legislación y la política.  

Las variables del microambiente -clientes, proveedores, competencia- son variables cercanas a la empresa y tienen un impacto directo sobre ésta, constituyen el sector industrial dentro del cual opera la empresa.

Las variables del macroambiente, -economía, cultura, tecnología, legislación y política- son variables lejanas a la empresa y tienen un impacto indirecto sobre la misma.

                                                                                                                                           

 Las empresas orientadas al mercado hablan de oferta antes que productos. La mezcla de mercadotecnia es la combinación armoniosa de los variables controlables de la mercadotecnia para conformar la oferta de la empresa, de tal manera que ésta sea atractiva y compatible con las necesidades del mercado y con los objetivos organizacionales.

La planeación de mercadotecnia es la estructuración detallada de una estrategia enfocada específicamente a un mercado concreto, así como los programas que incluyen un conjunto de tácticas y acciones sucesivas y coordinadas destinadas a alcanzar los objetivos de comercialización del producto en ese mercado.

El plan de mercadotecnia es importante por las siguientes razones: compromete a los distintos niveles de la empresa, actúa sobre la misión corporativa, genera información del entorno, revalora las unidades estratégicas de negocios (productos), y define la forma en que el cliente concibe los beneficios del producto.

Todo el plan de mercadotecnia debe sustentarse en estas premisas, ya que el hecho de que la gente tenga necesidades, deseos y sea capaz de conferir un valor a los productos no define de manera total a la mercadotecnia. Ésta surge cuando la gente decide satisfacer sus necesidades y deseos a través del intercambio, y la empresa debe formular, mediante un plan de mercadotecnia, la estrategia más adecuada para facilitar ese intercambio.

No existe un patrón universal para aplicar la misma metodología a todo tipo de empresas y organizaciones. Sin embargo, cuatro puntos básicos que no deben faltar en un plan de mercadotecnia:

1.       Análisis externo.

a)      Análisis del sector: competencia, proveedores, clientes.

b)      Definición de los grupos de clientes o segmentos objetivo.

2.      Definición de los objetivos de mercadotecnia.

a)      Penetración.

b)      Desarrollo de mercados.

c)      Desarrollo de productos

d)      Diversificación.

3.      Definición de las estrategias

a)      Producto: ajuste al cliente

b)      Precio /costo

c)      Plaza: conveniencia y distribución

d)      Promoción: comunicación.

4.      Plan de acción.

a)      Programas / tiempos

b)      Procedimientos /pasos

c)      Presupuestos /recursos

d)      Personal / tareas y funciones

e)      Políticas de operación.

f)       Pronósticos.

Los pronósticos son herramientas que se formulan sobre hechos pasados cuyos datos provienen de información del entorno tal como ingresos, demanda, cultura, competencia y población, pero también se basan en probabilidades, lo que obliga a la mercadotecnia a guardar cierta discrecionalidad para la toma de decisiones. Sin embargo, son herramientas útiles para la elaboración del plan de mercadotecnia, y se construyen sobre dos bases: números o juicio, o sea, técnicas cuantitativas o técnicas de juicio.

Una filosofía de negocios debe guiar los esfuerzos de mercadotecnia, por lo que resulta evidente que estos esfuerzos queden bien definidos y se lleven a cabo bajo una filosofía de negocios muy bien pensada por la empresa, para que de esta manera se organice la tarea de la mercadotecnia con eficacia, eficiencia y responsabilidad.

Cuatro conceptos básicos de negocios sobre los cuales puede organizarse la mercadotecnia: producción, producto, ventas y mercadotecnia. Las empresas orientadas a la producción organizan sus esfuerzos de mercadotecnia bajo una amplia cobertura de distribución. Las empresas orientadas al producto organizan sus esfuerzos de mercadotecnia hacia la investigación y desarrollo de nuevos y mejores productos. Las empresas orientadas a las ventas organizan sus esfuerzos de mercadotecnia sobre técnicas para persuadir y estimular la compra. Las empresas orientadas a la mercadotecnia se organizan sobre la base de las necesidades de los mercados para lograr transacciones provechosas.

Por lo tanto, la organización de la mercadotecnia es la definición de la filosofía de negocios de la empresa para jerarquizar actividades, definir funciones y asignar tareas orientadas al mercado.

El control de la mercadotecnia se centra en la verificación de que los sistemas, estrategias y objetivos de marketing de la empresa estén óptimamente adaptados, tanto al entorno del marketing previsto como al real. Se trata de analizar si la empresa está aprovechando sus mejores oportunidades de mercados, productos y canales siguiendo las siguientes normas: recolección de los resultados obtenidos, análisis de las desviaciones y acción correctiva, para ello se emplea un instrumento: la auditoria del marketing.

La importancia de conocer el medio ambiente de la mercadotecnia es sencillo pero básico: una empresa no es una isla, es un ente social que se nutre e intercambia información con su entorno. La mercadotecnia crea vínculos, relaciones, intercambios y transacciones con ese medio ambiente como una parte del concepto ampliado de las relaciones de un ente con su entorno.

Cada vez más, la mercadotecnia está cambiando: de tratar de incrementar al máximo las utilidades de cada transacción individual, a desarrollar relaciones mutuamente benéficas con los consumidores y con otras partes de su medio ambiente. La hipótesis operante es: si se crean buenas relaciones con el entorno, sobrevendrán las transacciones que dejan utilidades.

Los factores del medio ambiente de la mercadotecnia son las variables no controlables, como mencionamos anteriormente: el microambiente, clientes, proveedores, competencia; y el macroambiente, economía, cultura, tecnología, legislación y política

El medio ambiente social influye en la mercadotecnia en el impacto de uso de productos. En el consumo de alimentos chatarra, por ejemplo, la satisfacción que obtienen los clientes puede ser elevada, pero el impacto para la sociedad en general será negativo. Por lo tanto, la mercadotecnia debe responder no solo al grupo de clientes, sino de manera suficiente a la sociedad. Esto hace que la mercadotecnia considere las consecuencias sociales de sus procesos de decisión, generando así el concepto de responsabilidad social.

El medio ambiente económico alimenta a la empresa con información tal como costos de factores productivos, precios, etc. pero sobre todo la relación existente entre oferta y demanda que permite a la mercadotecnia la adopción de diferentes sistemas de mercadeo. Cuando la demanda supera a la oferta, los sistemas de mercadotecnia acentúan la logística de cerrar la brecha en tiempo y en espacio, entre el productor y el consumidor. En el otro extremo, una economía con capacidad para ofrecer más de lo que se demanda requiere sistemas de mercadotecnia que traten de comprender las necesidades de los consumidores y de modificar los patrones de demanda.

La era globalizada y las nuevas exigencias de la sociedad del conocimiento ejercen presión sobre la industria y las empresas. Estas sociedades modernas hacen uso de la información para generar y aplicar conocimiento en la creación y desarrollo de nuevos productos y servicios, así como utilizar sus recursos y habilidades para su propio desarrollo y bienestar.

Creo que desde esta perspectiva, la tecnología debe entenderse en las empresas como el conocimiento aplicado, el saber cómo o el kow how que evoluciona a pasos agigantados. El negocio que no es capaz de innovarse con  nuevos conocimiento y tecnología se vuelve obsoleto y es fácilmente desplazado por sus competidores. Por lo tanto, una empresa que no hace uso del conocimiento y la tecnología se convierte en una empresa que imita a sus competidores, no tiene definida una filosofía de negocio y carece de una adecuada organización de mercadotecnia.

Un plan de mercadotecnia puede estar excelentemente diseñado, pero por si mismo, no garantiza el éxito el negocio. Los ojos que guían la operación del plan de mercadotecnia deben ser: 1) la clara definición del concepto de negocio para la adecuada organización de la mercadotecnia, y 2) el intercambio de información con el entorno para la operación y el control del plan. Dos factores principales que garantizan el proceso de organización, operación y control del plan de mercadotecnia.

Generalmente las empresas que no tienen definido su filosofía y concepto de negocios tienen muchas dificultades para elaborar un plan de mercadotecnia, de tal manera que solo llevan a cabo actividades aisladas concibiendo a esta disciplina desde la perspectiva de las ventas, la publicidad, las encuestas, etc., una concepción pobre llamada miopía de mercadotecnia. Hacen esfuerzos únicos para utilizar sus recursos en actividades semejantes, pero los resultados suelen ser efímeros.

Esta falta de integración de mercadotecnia en los negocios se hace evidente en la imitación de productos o giros, en la incapacidad para competir con nuevas empresas,  en el constante cambio de giros del negocio, en la escasa diversificación, y muchos otros fenómenos.

Creo que los negocios no fracasan por la ausencia de un plan de mercadotecnia, sino por la ausencia de la mercadotecnia misma como la ciencia de los negocios.

Para comprender el papel crítico que juega la mercadotecnia en las organizaciones y en la sociedad, los nuevos desafíos que deben enfrentar las empresas a futuro consisten en:

à        Luchar contra el incremento de la competencia a nivel mundial.

à        El deterioro ecológico

à        La negligencia  con respecto a la infraestructura

à        El estancamiento económico.

à        Escasez de mano de obra calificada y muchos otros problemas de índole política, económica y social.

Si bien los anteriores son problemas, también son oportunidades. El mercado globalizado significa que las empresas pueden confiar en un mercado potencial mucho mayor donde ofrecer sus bienes y servicios, pero también donde deberán enfrentar una considerable cantidad de competidores.   

Que la empresa defina claramente su concepto de negocio. Suele suceder que un negocio cuyo giro es la renta de películas de video, declare que su competencia son otros establecimientos del mismo giro, renta de videos, en lugar de ubicarse en la industria del entretenimiento.

Que el negocio mantenga relaciones de intercambio de información con el entorno. Recordemos la hipótesis; las utilidades vienen si la mercadotecnia crea y mantiene buenas relaciones con el entorno.