LA FILOSOFIA DEL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

M. en C. Enrique Manzanilla Zárate.

Se ha llegado a concebir procesos mercadológicos a partir de actividades aisladas y sin una adecuada coordinación con objetivos y mercados definidos, o bajo la falaz premisa de que las actividades publicitarias suplirán el trabajo y los resultados de un inteligente proceso de mercadotecnia; y si estos resultados no son los esperados, la mercadotecnia pierde créditos.  Ciertamente el ejercicio de prácticas publicitarias, fijación de precios, promoción, distribución, etc., conciernen a la mercadotecnia; no obstante, sin una clara concepción del entorno, sus necesidades, deseos y características, haremos adaptaciones infructuosas de nuestras acciones de mercado.

Una organización es un ser vivo, un ente social que se comunica con su ambiente, se nutre de él y responde a él de manera similar. La tarea es lograr una comunicación exitosa con el ambiente de la organización, una comunicación de recepción y respuesta de información entre ambos sistemas para beneficio mutuo.  A partir de la creación de relaciones y oportunidades de intercambio que sean benéficas para la organización y su entorno se debe favorecer el estado saludable de la empresa.

Dentro de este marco organizacional la mercadotecnia desempeña un papel importante como una herramienta que permita la creación de las condiciones y los escenarios adecuados que faciliten este flujo de información. Un término muy común y trillado para tales propósitos es el Concepto de Mercadotecnia.

El concepto de mercadotecnia sostiene que la clave para alcanzar las metas organizacionales consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta, y entregar los satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores.

Las ventas se enfocan en las necesidades del vendedor; la mercadotecnia en las necesidades del comprador. Las ventas se preocupan con la necesidad del comprador  de convertir su dinero a efectivo; la mercadotecnia lo hace con la idea de satisfacer las necesidades del cliente por medio del producto y todo lo relacionado con su creación, entrega y consumo final.  El concepto de mercadotecnia se sustenta en cuatro pilares fundamentales, que son:

1. Mercado Meta: ninguna empresa puede operar en todos los mercados ni satisfacer todas las necesidades. Tampoco puede realizar una buena labor dentro de un mercado extenso. Las empresas funcionan mejor cuando definen con cuidado sus mercados meta, y realizan su mejor labor cuando preparan un programa de mercadotecnia a la medida de cada mercado meta.

2. Necesidades del Consumidor: Una empresa puede definir su mercado meta pero tal vez incurra en omisiones en cuanto a comprender por completo las necesidades del cliente. Si bien la mercadotecnia trata de satisfacer las “necesidades con rentabilidad”, en realidad su logro no es tarea fácil. Los clientes se expresan utilizando un código que requiere de ser interpretado. Responder a las necesidades que expresa el cliente requiere, a menudo, influir para que cambie, de alguna manera, de opinión. Una mentalidad orientada hacia el cliente requiere que la empresa defina cuidadosamente las necesidades del mismo, es decir, desde el punto de vista del cliente y no desde el suyo. Todo producto implica alternativas mediadas y la administración no puede saber cuáles sin hablar o investigar a los clientes.

En general una compañía puede responder a las demandas de los clientes proporcionándoles lo que desea o aquello que en realidad necesitan. Cada nivel exige investigar más y el resultado serán clientes que expresen su agradecimiento. La clave de la mercadotecnia profesional reside en satisfacer las necesidades reales de los clientes, mejor de lo que puede hacerlo cualquier competidor.

¿Por qué es de extrema importancia lograr la satisfacción del cliente? Básicamente porque las ventas periódicas de una empresa provienen de dos grupos: los nuevos clientes y los clientes asiduos. Siempre cuesta más atraer nuevos clientes que retener a los asiduos. Por tanto, la conservación del cliente es más importante que la atracción del cliente. Un cliente satisfecho compra más y es leal durante más tiempo, compra productos adicionales conforme la compañía introduce y mejora sus productos, presta menos atención a los productos y publicidad de la competencia y es menos sensible a los precios, ofrece ideas sobre productos y servicios a la compañía. Por otra parte cuesta menos servirles a clientes nuevos porque las transacciones se realizan en forma rutinaria.

Una empresa orientada hacia el cliente seguirá la huella de su nivel de satisfacción en cada periodo de ventas y establecerá metas de perfeccionamiento. Si sus utilidades se incrementan pero la satisfacción de sus clientes disminuye, está en el camino equivocado. Las utilidades podrían subir o bajar en un año por muchas razones, inclusive la elevación de costos, la caída de precios, nuevas inversiones importantes y otras causas, pero la característica principal de la salud de la empresa es que el índice de satisfacción del cliente sea alto y que continué incrementándose, La satisfacción del cliente es el mejor indicador de las utilidades futuras de la empresa.

3. Actividades Coordinadas. Las actividades coordinadas significan dos cosas. Primero, que varias de las funciones de mercadotecnia –personal de ventas, publicidad, investigación de mercados, etc.- deben coordinarse entre sí. Con mucha frecuencia los vendedores se disgustan porque la empresa “fija precios muy elevados” o un “volumen muy elevado como meta”, o bien existe desacuerdo sobre la mejor campaña de publicidad para la marca. Estas funciones de mercadotecnia deben coordinarse desde el punto de vista del cliente. Segundo, la mercadotecnia debe de estar bien coordinada con los otros departamentos de la empresa. La mercadotecnia no funciona cuando sólo un departamento y sus empleados se percatan que tienen la satisfacción del cliente. El concepto de mercadotecnia requiere que la empresa realice mercadotecnia interna y externa. La mercadotecnia interna es la actividad de contratar, capacitar y motivar con éxito a empleados capaces y deseosos de servir bien al cliente. La mercadotecnia interna debe preceder a la externa, pues no tiene sentido prometer un servicio excelente antes que el personal de la empresa esté preparado para proporcionarlo.

4. Rentabilidad: El propósito del concepto de mercadotecnia es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus metas. En el caso de empresas privadas, la meta principal son las utilidades; en el caso de las organizaciones públicas y no lucrativas, es sobrevivir y captar fondos suficientes para desempeñar bien sus funciones. Ahora bien, la clave no es lograr utilidades como primer fin, sino lograrlas como consecuencia de haber realizado un buen trabajo.

La mayor parte de las empresas no adoptan cabalmente el concepto de mercadotecnia hasta que las circunstancias la inducen a él. Situaciones como las siguientes pueden estimularlas: declinación de ventas, crecimiento latente, patrones cambiantes de compra, aumento de la competencia, aumento de los gastos de mercado.